2.2. Xây dựng thang đo 37
2.2.7. Thang đo lường mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi 42
khuyến mãi
Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được ký
hiệu là K. Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lường thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và cĩ sự điều chỉnh cho phù với khuơn khổ đề tài này. Đồng thời tham khảo kết quả thảo luận nhĩm đã rút ra được 3 biến quan sát, ký hiệu từ K1 đến K3 (xin xem Bảng 3-9). Các biến này cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
43
Bảng 2.9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
K1 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
K2 Thường xuyên cĩ các chương trình khuyến mãi
K3 Luơn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
(Được xây dựng trong quá trình nghiên cứu)
Tĩm tắt chương 2
Trong chương 2 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện
trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết về các
nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 hai bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng
qua phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi
mua TBCD cơ giới, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được
xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khách hàng mua hàng với kích thước mẫu n = 350. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin qua phần mềm SPSS 18.0.1 for Windows và kết quả nghiên cứu.
44
Chương 3
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC NHẰM
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Giới thiệu
Trong Chương 2 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề
tài. Tiếp theo ở Chương 3 này, tác giả xin trình bày các kết quả đánh giá,
đồng thời hồn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đĩ cũng trình bày một số phân tích mơ tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo.
Chương 3 được tạo thành từ các phần chính như sau:
Thơng tin mẫu nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s
Alpha.
Phân tích nhân tố KMO.
Kiểm định mơ hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các
nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ
giới.
Cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng
khách hàng được điều tra qua các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn. Phần mềm thống kê SPSS 18.0.1 for Windows được sử dụng như là một
cơng cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 3 này.